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2014汽车后市场分水岭 从利益交换到价值交换

信息来源:qoonoo.com  时间:2014-04-02  浏览次数:1075

    2014年第一季度是对各大生产商销售、产品定位的初步验证。整体而言,后市场在这一季度同比下滑30%已成不争的现实。而各厂家在不同阶段的各类定位也开始凸显成效。2014注定会是汽车后市场的分水岭。
    销售:从利益交换到价值交换
    后市场的销售手段和策略五花八门,渠道下沉到地市县镇已不是新鲜的问题;各厂家一夜间全都建立起自己的电商渠道;安排七姑八婆亲信团下乡到处建办事处;高提成、千店促销万店送礼、月返季返再年返点政策更是一加再加。
    2013年的销售政策肥了一大堆的销售人员(手握销售各类政策大权),广州某大厂经销商得给厂家销售人员送回扣的故事成为行业“佳”话,透支整个所谓品牌价值的同时也埋下了必将爆发的定时炸弹。而整个职业经理人的团队重销售的结果造成今年30%以上的返修率。
    纵观2014第一季度,沉下心来做好厂商关系的厂家销售政策并不多。经历过爱与痛的销售商再也不是一个羊毛出在羊身上的利益可以绑架的了。如何把厂商关系从利益交换变成价值交换自然也就成了2014年销售的重点,做得好坏在6月的郑州展一定会有一个明显的分水岭出现。
    市场:跳出自娱自乐
    汽车后市场的推广大部分还在行业圈子里自娱自乐。有人体彩绘搏眼球的、有挂羊头卖狗肉的(宣传安卓却大批量走3360的)、有炒完低价再炒音质的、有炒作原厂概念的、有大吹特吹自媒体微博微信的,基本上都是昙花一现。
    最具讽刺意味的是鼓吹了两年的“4G”,当他真正到来了却又偃旗息鼓了。本人潜心做了一个后市场网络品牌宣传的监控以及后市场品牌电商的消费者反馈,发现有些厂家的宣传口号一变再变,不到一年的时间前后宣传语都有严重矛盾。举例某后装DVD厂家前一天还宣传电商是行业的绊脚石,第二天自已公司官方旗舰店高调上线。更有甚者高价买来广告位进行硬广宣传,可论坛里却是清一色的售后无人处理状况。
    展会再展会再加媒体买路费基本上是大部分企业市场部的工作。宣传产品、宣传公司活动、宣传领导之类硬广占据了全部工作。如何做好消费者品牌宣传的最终考核KPI到底在哪里?绝不是几个关键词可以自我安慰的结果。
    产品:从价格向价值回归
    2014年如果你还靠价格取胜那确实OUT了。低价有低价的市场、高价自然也会有高价的份额。2月的展会上399并没有赚取过多的眼球,相反得到的效应是低质和不稳定。而某企业2014年的涨价多少还让大家听到了不一样的声音。毕竟2013年玩那几个数字游戏的主最终还是搬石头砸了自已的脚,没有上量的同时还把自已拉入了站街的行列。
    2012年底的时候笔者就专门讲过2013年是安全年,如何把有关安全类的概念落实到产品上必然会有一个非常好的销售。而后市场上安全概念类产品电子狗、行驶记录仪等小池塘却养活了一批大鱼。诸如近年做的风生水起的善领。
    现在产品宣传得最多的就是安卓、高端芯片云云,自然而然也就有了伟大的工程师如何让手机想尽一切办法上车的产品定义。
    2014年产品从价格到价值的分水岭必将产生。汽车后市场产品卖的绝对不是一个简单的BOM加利润。如何保证安装过程中后继升级等配套服务价值,不是打一枪挪一个地方的厂家能干的活。如何做出与市场需求和用户体验相符合的产品,而不是一味比拼高性能,成为产品设计的真谛。
    小米用的是安卓,卖的却是深度开发的属于自己的产品。汽车后市场有开发团队的企业也不在少数,更不缺强大的模仿能力,相信在经历了2013年同质化的产品形态之后,2014年会爆发出新的功能。作为消费类电子产品的诺基亚最终还是死在了低价上。而高价的苹果赢在消费者体验的价值上。作为对产品有更高要求的汽车用品,如何在日益成熟的市场上保证产品价值,一定会是立竿见影的定位分水岭。
    小结:
    汽车后市场基本就是三年一个轮回。昔日2006-2008三年的英雄今已各奔东西,2009-2011新三样的厂家也烟消云散,2012-2014也到了该换换座位的时候了。管理团队的新陈代谢、产品的更新换代、销售的持续发展、资本的原始积累都开始浮出水面。
    写到此惊闻行业前辈(后市场百亿产业开掘者)重出江湖,但愿他能在后市场发起一场新的革命。谨以此文欢迎他的回归。
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